Falar de sustentabilidade sem colocar ações reais em prática é um risco cada vez maior. O greenwashing é um exemplo claro disso. Mas afinal, o que é greenwashing?
É uma prática de comunicação enganosa. Empresas divulgam ações sustentáveis que, na verdade, não acontecem ou têm impacto mínimo. Erros de comunicação podem gerar danos à reputação, perda de credibilidade e até sanções legais. Por isso, a transparência em projetos sociais e a coerência nas ações ESG são mais que uma escolha. São uma responsabilidade.
Confira agora que é greenwashing de uma maneira aprofundada e como não cair em armadilhas de marketing verde.
O termo greenwashing surgiu nos anos 1980, nos Estados Unidos. Foi criado pelo ambientalista Jay Westerveld, que criticava hotéis que pediam para os hóspedes reutilizarem toalhas para "salvar o meio ambiente", mas sem adotar outras ações sustentáveis.
Hoje, o conceito se ampliou. Greenwashing é quando empresas usam discurso ambiental e social sem ações concretas.
Essa prática engana consumidores, investidores e parceiros, e gera riscos legais com base no Código de Defesa do Consumidor, segundo o Ministério da Justiça. E o problema vai além da lei: greenwashing quebra a confiança de stakeholders e pode ter impactos financeiros. Empresas perdem contratos, clientes e valor de mercado quando expostas por práticas enganosas.
A diferença entre um marketing legítimo de ESG e o greenwashing está na coerência entre discurso e prática.
Entender os exemplos de greenwashing ajuda a evitar erros. A seguir, alguns exemplos que ganharam repercussão e servem de alerta:
A gigante da moda lançou a linha "Conscious Collection", promovida como sustentável. No entanto, investigações da Norwegian Consumer Authority (NCA) mostraram falta de dados claros sobre a origem dos materiais e o real impacto ambiental da produção. Como já era de se esperar, a falta de transparência gerou críticas globais.
Em 2015, a Volkswagen foi acusada de manipular testes de emissão de poluentes em seus carros a diesel. A empresa divulgava campanhas com foco em eficiência e respeito ambiental, enquanto escondia o uso de softwares que fraudavam os resultados. O escândalo gerou multas bilionárias e um forte abalo na reputação da marca.
Em 2021, a Petrobras enfrentou críticas por campanhas de marketing verde. A empresa destacava projetos ambientais e de energia renovável, mas, ao mesmo tempo, mantinha alto investimento na exploração de combustíveis fósseis. A incoerência gerou questionamentos sobre a real prioridade da sustentabilidade dentro da companhia.
Esses casos mostram como o greenwashing pode gerar danos à reputação e à credibilidade de empresas. Aqui, o aprendizado é claro: a coerência entre discurso e prática ESG é essencial para proteger a imagem da empresa e garantir a confiança de parceiros e beneficiários.
É possível adotar medidas claras e práticas para proteger sua marca dessas armadilhas. O caminho passa por planejamento estratégico, transparência na comunicação e validação contínua das ações.
A primeira etapa é sair do discurso e trabalhar com dados concretos. É preciso definir indicadores ESG alinhados aos temas materiais da organização. Isso significa priorizar os impactos que realmente importam para os públicos atendidos e para os investidores sociais.
Por exemplo: se o projeto social atua em educação, os indicadores devem medir taxa de permanência escolar, avanços na aprendizagem ou número de beneficiários com acesso a novas oportunidades.
Ferramentas como matriz de materialidade e KPIs sociais ajudam a direcionar as ações e evitar exageros na comunicação.
Saiba mais: Temas materiais no ESG
Ter uma estrutura interna que revise e valide todas as ações antes de divulgá-las é essencial. Isso inclui criar comitês de ESG ou grupos de governança social, com representantes de diferentes áreas. Esse processo ajuda a avaliar se a comunicação reflete a realidade e se existem riscos de mensagens enganosas.
Um exemplo prático: antes de divulgar o número de pessoas beneficiadas por um programa, o comitê deve validar se o dado está correto, se houve impacto mensurável e se os indicadores de avaliação foram claros.
Buscar validações independentes é uma forma de dar mais credibilidade às ações. Certificações como GRI (Global Reporting Initiative) e SASB (Sustainability Accounting Standards Board) oferecem diretrizes reconhecidas mundialmente para relatórios ESG.
Além disso, é possível contratar auditorias externas para revisar os resultados divulgados. Organizações que passam por esse tipo de avaliação mostram ao mercado que levam a sério o compromisso com a verdade.
A comunicação ESG precisa ser honesta, equilibrada e baseada em fatos. Por isso, é importante evitar exageros ou promessas não sustentadas por dados.
Também é importante não esconder impactos negativos. Se um projeto teve resultados limitados ou enfrentou dificuldades, vale compartilhar os aprendizados e as estratégias de melhoria.
Exemplo de boa prática: organizações que divulgam seus desafios de implementação junto com os resultados mostram maturidade e compromisso com a melhoria contínua.
Os relatórios ESG devem apresentar resultados reais, com indicadores claros, metas futuras e o plano de ação para alcançar esses objetivos. Pode-se estruturar os relatórios com seções que incluam:
Por exemplo, o Relatório de Sustentabilidade da Natura é um modelo de como tratar avanços e desafios de forma equilibrada. Além de fortalecer a reputação da organização, relatórios bem feitos facilitam o engajamento de investidores e financiadores sociais.
Uma comunicação ESG responsável e eficaz vai além de boas intenções. Exige o uso de ferramentas reconhecidas internacionalmente, que ajudem a medir, validar e apresentar os impactos de forma transparente. Conheça alguns frameworks e metodologias para estruturar melhor suas iniciativas:
A GRI é um dos principais modelos globais para elaboração de relatórios de sustentabilidade. Ela oferece um conjunto de padrões internacionalmente aceitos para divulgar informações sobre impacto ambiental, social e de governança.
Ao adotar a GRI, a empresa garante que os relatórios tragam:
Empresas como Natura e Braskem utilizam o GRI para suas publicações de sustentabilidade.
Enquanto a GRI foca em um público mais amplo, a SASB é orientada para investidores e prioriza informações financeiras e não financeiras relevantes para o setor de atuação da empresa. Por exemplo:
Muitas multinacionais já utilizam os padrões SASB para reportar aos investidores.
Os ODS são um referencial importante para alinhar projetos sociais e ambientais a uma agenda global de desenvolvimento sustentável. São 17 objetivos que abordam desde erradicação da pobreza até ação climática.
É possível usar os ODS como guia para demonstrar como os projetos da organização contribuem para metas globais, criando uma conexão clara entre a atuação local e o impacto global.
Exemplo prático: se o projeto foca em educação, pode alinhar as ações ao ODS 4 – Educação de Qualidade.
Além dos frameworks de reporte, a validação por auditorias externas é uma medida importante para aumentar a confiabilidade das informações. Auditorias independentes podem avaliar:
Empresas listadas na bolsa, como a Ambev, frequentemente submetem seus relatórios ESG a auditorias externas para garantir mais credibilidade junto a investidores e à sociedade.
Além da mensuração e validação dos resultados, os líderes devem garantir que todos os canais de comunicação da organização contem a mesma história. Isso inclui:
Exemplo de boa prática: o Banco Santander Brasil mantém coerência entre seu site de sustentabilidade, seus relatórios anuais e suas ações divulgadas em redes sociais, reforçando o compromisso com suas metas ESG.
Ao combinar ferramentas de mensuração, auditorias externas e uma estratégia de comunicação integrada, as empresas conseguem construir uma reputação ESG sólida, transparente e livre de riscos de greenwashing.
Saiba como estruturar melhor: Consultoria em ESG – Como funciona
Líderes têm um papel central na construção de uma cultura organizacional ética e responsável. Evitar o greenwashing não é apenas uma tarefa do departamento de comunicação ou do time de sustentabilidade. Cabe ao líder de impacto garantir que toda a organização esteja alinhada a princípios de transparência, verdade e responsabilidade social.
Ao adotar essa postura proativa, os líderes não apenas previnem o greenwashing, mas também fortalecem a reputação da organização e constroem confiança com todos os públicos.
Combater o greenwashing é um dever de quem trabalha com impacto social e sustentabilidade. As lideranças têm o poder de transformar a forma como a sociedade percebe as ações ESG. Além disso, a comunicação transparente fortalece a marca, atrai parceiros e gera confiança.
Você, líder: assuma um papel ativo. Defenda a autenticidade em cada ação socioambiental. Baixe agora o nosso material: Guia do Comitê de Voluntariado Estratégico e dê o próximo passo para liderar com responsabilidade e gerar impacto verdadeiro.
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