Marketing social se refere à aplicação do marketing à solução de problemas sociais.
"Por que você não pode vender fraternidade e pensamento racional como se vende sabão?" Esta citação é de Gehard Weibe, um comandante alemão da Segunda Guerra Mundial. Ela resume a filosofia por trás do conceito de marketing social até hoje.
A frase ajuda a refletir em cima do questionamento: se o marketing pode vender ideias, por que não usar suas estratégias para vender ideias que favoreçam o bem-estar social?
O marketing sempre ajudou as pessoas a comprarem produtos. Portanto, também pode incentivá-las a adotarem comportamentos que melhorarão a sua própria vida e de sua área de influência (comunidade do entorno).
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Dessa forma, ao focar em ações voltadas a causas sociais e não comerciais, a instituição que realiza o marketing social se promove a partir de ideias e atitudes.
Isso reforça o seu posicionamento e valores, melhorando a sua imagem e gerando benefícios para a sociedade.
A primeira definição oficial de marketing social surgiu em 1971, tendo dois autores precursores, Philip Kotler e Gerald Zaltman. Eles o definiram como:
“Marketing social é o projeto, a implementação e o controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade de ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, determinação de preços, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.”
Philip Kotler e Gerald Zaltman.
Na prática, ele é uma forma de desenvolver a sua proposta de valor como organização, segundo Marcelo Nonohay, fundador da MGN.
Ao longo do tempo, o marketing social foi ganhando novos significados e sendo aprimorado por outros intelectuais. Hoje, para que uma campanha ou programa de mudança social seja definida como marketing social, precisa conter os seguintes elementos:
Grandes especialistas em vendas e produtos defendem que a orientação para o público é um dos elementos fundamentais do marketing. Isso porque, ao orientar o público, é estabelecida uma confiança maior e, consequentemente, a mensagem chega de forma bem mais eficiente.
No marketing social, por sua vez, presume-se que o consumidor (público) seja um participante ativo do processo de mudança.
O participante ativo pode ser definido como aquele que está envolvido em todas as ações planejadas pelo marketing social. É o indivíduo que se integra aos processos de mudança, de modo a influenciar na tomada de decisão e em todas as etapas de desenvolvimento do projeto.
Assim, quem o promove deve procurar desenvolver um relacionamento com o público ao longo do tempo. Além disso, buscar seus insumos em todos os estágios do desenvolvimento de um programa por meio de pesquisas formativas, de processos e de consumidor.
Resumidamente, a abordagem do marketing social deve sempre questionar “O que está errado conosco? O que não entendemos sobre nosso público-alvo?”.
O marketing social não somente compartilha a filosofia de orientação para o público implícito ao marketing comercial, mas também o seu mecanismo fundamental, a troca.
Ou seja, não ocorre marketing a menos que haja duas ou mais partes, cada uma com alguma coisa para trocar e ambas capazes de executar comunicações e distribuição.
No marketing social, a troca dá uma ênfase fundamental ao comportamento voluntário. Sendo assim, para facilitar a troca, quem o promove tem de oferecer às pessoas algo que elas realmente querem.
Por exemplo, suponhamos que, durante o desenvolvimento de uma campanha para redução de DSTs entre adolescentes incentivando o uso de preservativos, a pesquisa de público-alvo constata que eles estão mais preocupados com gravidez do que com DSTs.
Neste caso, quem realiza esse tipo de marketing deve considerar este fato e destacar os benefícios contraceptivos do preservativo, estimulando o público ao uso.
Isso significa um programa de marketing contínuo ao invés de uma campanha isolada. É assim que o marketing social deve planejar uma visão a longo prazo.
Além disso, o seu processo de planejamento é o mesmo do marketing genérico. Começa e termina com pesquisas. E elas são realizadas do princípio ao fim do processo para fornecer subsídios ao desenvolvimento da estratégia.
As pesquisas são necessárias para definir o problema, determinar objetivos para o programa e dar subsídios à formulação da estratégia de marketing.
Depois, os elementos do mix do marketing social são desenvolvidos e testados previamente antes de serem implementados e, finalmente, o plano é executado, e os resultados, mensurados.
O marketing social é um mecanismo que pode conscientizar a população para uma determinada causa e fazer com que as pessoas adotem estilos de vida mais saudáveis e sustentáveis.
Nesse sentido, muitos dos problemas sociais que uma sociedade enfrenta hoje têm causas comportamentais. Por exemplo, doenças sexualmente transmissíveis (DSTs), acidentes, uso do tabaco, devastação do meio ambiente, entre outros.
De maneira mais ampla, ele tem muito a oferecer não somente influenciando o comportamento do cidadão individual, mas também dos responsáveis pelas políticas e grupos de interesse influentes.
Por exemplo, no caso da prevenção ao HIV positivo, quem promove o marketing social pode visar à secretaria de saúde municipal para promover a distribuição de preservativos nos postos de saúde.
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Os programas de voluntariado empresarial que a MGN desenvolve junto aos seus clientes são pensados como um produto de marketing. Isso porque, além de ser uma estratégia de engajamento e transformação social, os programas de voluntariado devem ser desejados pelo público-alvo (os colaboradores da empresa, por exemplo).
Dentro disso, a MGN também pensa nos custos de transação do colaborador ao atuar como voluntário. O trabalho voluntário é de graça, mas, para que a pessoa participe do voluntariado, há um custo para a organização. A dedicação do voluntário envolve seu tempo que, muitas vezes, é o tempo de trabalho.
Além disso, programas de voluntariado empresarial podem ganhar uma identidade visual própria, comunicações específicas, com tom de voz, entre outros. Isso reforça a importância de pensar em um programa atrativo para quem vai “consumir”, no caso, para quem quer se candidatar ao voluntariado.
Por último, é importante planejar como o programa pode ser conveniente para as pessoas. Essa etapa pode ser comparada a estratégias de distribuição, no caso do marketing comercial. Isso quer dizer que é preciso pensar na criação de comitês de voluntariado, encarregados pela mobilização de mais voluntários.
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É muito comum, conceitualmente, confundirmos marketing social com marketing societal.
O marketing societal preocupa-se com as implicações éticas e sociais da atividade comercial.
Nesse sentido, este conceito incentiva as empresas a comercializarem bens e serviços que satisfarão os consumidores sob circunstâncias justas para eles e que os habilitem a tomar decisões de compras inteligentes.
O marketing societal preocupa-se, com isso, em assegurar que os profissionais de marketing comercial façam seu serviço sem prejudicar nem os clientes nem a sociedade como um todo.
O marketing de responsabilidade social utiliza causas sociais desejáveis para promover os interesses de uma organização.
Dessa forma, a preocupação do público com o ambiente ou com as implicações sociais da atividade comercial pode resultar em má publicidade para a organização.
Por isso, algumas empresas preferem se posicionar como organizações socialmente responsáveis e éticas. Porém, isso não constitui marketing social, porque o sucesso dessas organizações é medido pela lucratividade e não pela melhoria da comunidade do entorno.
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